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楊昌華
核心提示
文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，人們旅游的價值訴求更多體現為在感受自然之美和人文之美的雙重律動中陶冶情操、撫慰心靈。
隨著人們生活水平的提高，我國文旅市場呈現出蓬勃發展態勢。加之文化和旅游產業的結構調整與優化升級，文旅融合逐漸成為我國拉動內需新的引擎和發展經濟新的動力。據文化和旅游部數據中心測算，2024年“五一”假期，全國國內旅游出行合計2.95億人次，國內游客出游總花費高達1668.9億元，文旅融合的市場消費潛力得以不斷釋放。
作為滿足人民日益增長的美好生活需要的新業態，文旅融合逐漸展現出強大的經濟效益與社會效益。黨的二十大報告對新時代我國文旅事業的發展作出新的部署，明確提出“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展”的要求。為持續繁榮文旅市場，滿足人們日益多樣化、個性化的需求，推動文化與旅游高質量發展，文化旅游事業必須以習近平總書記的系列重要論述為指引，全面統合文旅結合中的多種資源，全面推進文化與旅游的深度融合。
凸顯文旅融合的雙重美感
習近平總書記指出，要“推動文化和旅游融合發展，讓人們在領略自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美”。文化產業和旅游產業密不可分，其中內含著歷史人文內涵和自然山水特色的辯證統一。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，人們旅游的價值訴求更多體現為在感受自然之美和人文之美的雙重律動中陶冶情操、撫慰心靈。自然和人文對于文旅事業而言，猶如鳥之兩翼、車之雙輪，二者共同構成了文旅事業的自然資源和人文資源，只有以文化之韻加注青山之美，才能讓人們在山水形勝之中感受文脈律動，進而在旅游享受之中滲入文化體驗，進而融自然之美、文化之美與心靈之美為一體。正如洞庭湖賦予了岳陽以自然之美，岳陽樓則提升了岳陽的文化底蘊，而人們正是在煙波浩渺的湖光山色中感受傳統士人“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的高尚情操，體悟中華優秀傳統文化的節律。
對于文旅事業發展而言，自然之美與人文之美二者具有天然聯系。旅游既是文化的載體，也是文化的展現形式。正是旅游為相對固定的文化插上了飛翔的翅膀，使得文化能夠在世人面前傳播，在世界面前展示。文化作為旅游的靈魂，賦予了旅游深刻的人文內涵，增添了旅游的歷史厚度與思想深度。文化與旅游的深度融合過程，也是文化以符號化和產品化的形態為旅游賦能的過程。在此過程中，文化由一種自在的文化資源轉變成了自覺的文化資本，既彰顯了自身價值，也使旅游事業得以增值。譬如山東淄博以燒烤出圈，但為淄博旅游提供持久動力的是孔孟之鄉的“好客文化”和以稷下學宮為代表的中國文脈。推動文化與旅游深度融合和高質量發展，必須打破人文和自然的邊界，推動二者相互嵌入，以生態打底，以人文賦能，實現文化與自然的完美結合，提升人文與自然的雙重美感。
筑牢以文促旅的文化根基
文化是中國式現代化得以穩步推進的關鍵要素。正是基于對于文化功能與價值的深刻認識，習近平總書記特別強調在文旅融合中要堅持“以文塑旅”。今年3月考察湖南時，習近平總書記指出：“多姿多彩的地方特色傳統文化，共同構成璀璨的中華文明，也助推經濟社會發展。”旅游內涵的豐富依賴于文化，旅游品位的提升也依賴于文化。文旅融合的創新之道，就在于深入挖掘豐富多彩的歷史文化和紅色文化等文化資源，賦予旅游本身以文化體驗，彰顯文化鑄魂和文化賦能的功效。比如2023年冬天“冰城”哈爾濱火爆出圈、吸引了眾多“南方小土豆”趨之若鶩，既源于其得天獨厚的自然條件，也得力于其底蘊深厚的冰雪文化，尤其是被稱之為“減法的藝術”的冰雪雕技藝。
作為一個擁有五千年文明史的文化大國，廣袤的中國大地處處都蘊藏著中華歷史文化的豐富資源。在現實中，很多地方對于歷史文化資源的挖掘并不充分，并未讓其完全“活化”，呈現出傳統文化產品相對供給不足的現象。我們應當深入挖掘歷史文化，探尋不同歷史文化與區域旅游事業的內在關系，并從知其所來、識其所在、明其所往的高度推動中華優秀傳統文化的創造性轉化和創新性發展，從而讓歷史文化為旅游事業賦能。我們還應充分利用紅色文化資源。由紅色作為底色鋪陳孕育起來的錦繡瀟湘，蘊含著諸多紅色文化資源，這里有著以毛澤東同志為代表的多位中國共產黨革命前輩的故居，有著諸如平江起義等鐫刻著中國共產黨革命歷史的舊址等等。我們應當充分挖掘和利用此類紅色文化資源，發揮其傳承紅色基因、賡續紅色血脈的功能。以此打通傳統與當代，在賡續歷史文脈的基礎上譜寫當代華章。
拓展以旅彰文的輻射空間
習近平總書記指出：“旅游是修身養性之道，中華民族自古就把旅游和讀書結合在一起，崇尚‘讀萬卷書，行萬里路’。”在旅游和文化的關系中，以文塑旅更多強調賦予旅游資源以文化內涵，以旅彰文則更多側重旅游促進文化傳播和文化展示的一面，即強調“讓旅游成為人們感悟中華文化、增強文化自信的過程”。從功能性角度來看，文旅事業不僅具有經濟效益，同時也具備強大的社會效益，其社會效益主要體現為旅游作為文化的載體，有助于文化的傳播與擴散，這對于繁榮文化事業和增強文化自信有著深遠意義。旅游作為文化的載體，為人們提供了在享受生活的同時增長見聞和體悟文化的可能性，能夠起到凝心聚力的作用。
“旅游是傳播文明、交流文化、增進友誼的橋梁。”作為不同國家、不同文明交流互鑒的重要渠道，旅游在國際社會的交往中承載著重要的文化使命，而文旅的深度融合對于講好中國故事、傳播好中國聲音、展示中國形象發揮著重要作用。一直以來，我們特別注重在國際交流與交往過程中，通過文化與旅游的深度融合傳播中華文明，拓展以旅彰文的輻射空間，提升我國文化軟實力。譬如依托中國文化年或中國旅游年，提升中國文化的世界影響力。借助各種平臺，在國際文化與旅游交流合作過程中，提升中國文化活動水平，打造高水平的文化品牌活動。比如今年5月1日，中國在法國舉辦的“遇鑒中國”中國文化主題展，便是以文化展品、文藝展演、文創展售相結合的方式展現中華文明的獨特魅力，推動中國文化更好地走向世界的有效實踐。
打造虛實共生的雙線渠道
人類技術的每一次迭代升級，都會帶來文化產品的形態變換。在推動文化與旅游融合的過程中，也必然需要一定的技術做支撐，技術的變化發展也會帶來文旅結合形態的重構與升級。在網絡化、數字化和智能化不斷發展的今天，原有的線下渠道事實上已很難滿足大眾的需求，科技的發展和技術的變革催生著新的文旅結合形態的出現，也意味著文化與旅游的發展將進入新的賽道，其中以智慧旅游、數字旅游為特點，能夠統合線上與線下的虛實共生的雙線渠道則預示著文旅結合新的模式的裂變與重生。
2020年文化和旅游部發布的《關于推動數字文化產業高質量發展的意見》提出，要“以數字化推動文化和旅游融合發展，實現更廣范圍、更深層次、更高水平融合”。隨著信息技術的迭代升級，尤其是數字技術的不斷發展，文化與旅游的融合呈現出了諸如智慧旅游、數字旅游等新的模式和樣態。各地方也陸續推出了各具特色的平臺或程序，如“云游青島”“數字馬王堆”“數字敦煌”等等，“短視頻+”“直播+”等“網絡視聽+”以及“VR”“AR”等網絡技術的應用為文旅結合插上了智慧的翅膀，推動了文旅結合中線上與線下的融通，逐步打造出虛實共生的立體化渠道。與此同時，文旅融合還應當借助算法和算力，精準匹配人們的個性化需求，尋求個性化需求與精準化供給之間的動態平衡。
（作者系華中科技大學馬克思主義研究院研究員）
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